Introspecção
Onde Sócrates encontra Annie Ernaux
Sócrates (o filósofo, não o jogador) dizia “Conhece-te a ti mesmo” (ao que eu acrescentaria o corolário “se tens a pretensão de conhecer outrem”).
Morris Holbrook é Professor Emérito de “Comportamento do Consumidor” na Columbia Business School, um fellow da Association for Consumer Research (ACR), por seu “significativo impacto no trabalho acadêmico de pesquisa do consumidor”1. É autor ou co-autor de inúmeros livros e artigos, e frequentemente um dos mais citados em publicações do meio, o cara é fera.
O que o torna especial?
Holbrook entrou para a escola de negócios por uma porta diferente da maioria dos professores, geralmente economistas, engenheiros e administradores. Ele se formou em Letras (Inglês, Harvard 65’), e sua abordagem é bem característica de quem fez Humanas. Nada de modelos cartesianos, positivistas, organogramas chatos. O que importa para Holbrook é a pessoa, o ser humano. Seu interesse por consumo tem o viés muito mais cultural do que comercial, muito mais interpretativo do que determinista. Pode parecer clichê hoje em dia, mas ele fala isso há mais de 40 anos (paradoxalmente, aqui entre nós, é a abordagem que traz mais resultados comerciais). Em outras palavras, ele chegou para bagunçar o ambiente acadêmico na área de negócios e de estudos de comportamento do consumidor.
Seu interesse vai do estudo do consumo hedônico do jazz à semiótica do consumo de obras de arte populares, dos aspectos simbólicos do consumo ao papel das emoções no consumo de jogos. Ele já escreveu artigos analisando o papel simbólico dos objetos no filme ‘Out of Africa’, sobre como a nostalgia molda nossas preferências de consumo, e sobre o animais de estimação como objetos de consumo. Erudição, rigor científico e um jeito de provocar o status quo são características de seu trabalho.
Mas eu gostaria de me ater a um tópico específico de sua vasta gama de interesse, o papel da introspecção na pesquisa do consumidor, que ele explora no livro “Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption”.
Para ele, a introspecção é a observação participativa mais profunda e radical. Diz ele:
“Eu defendo a introspecção pessoal e subjetiva como uma abordagem potencialmente útil para pesquisadores do consumo que desejem fazer uma autoetnografia neles mesmos por meio de uma forma romântica de observação participativa em suas próprias vidas… isso implica um exame de sua própria experiência mental. Em suma, eu defendo uma autoreflexão privada sobre as alegrias e tristezas relacionadas ao consumo e que se encontram na sua própria participação diária na condição humana.2”
Questionado sobre a validade científica de tal abordagem (afinal, qual a amostra, apenas uma pessoa?), Morris disse:
Resumindo, de forma coletiva, pesquisadores do consumo têm aceitado emoção como um importante tópico de estudo. A questão que fica refere-se a como proceder ao conduzir pesquisa sobre os aspectos emocionais da experiência de consumo.
Ao invés de perpetuar o usual estilo pseudocientífico de escrever artigos (adoro o Morris), estudiosos do consumidor deveriam mostrar mais sentimentos em seu discurso sobre emoções. Eles deveriam, acredito eu, substituir a típica linguagem fria, impessoal e sem paixão por uma linguagem mais viva, rica, acolhedora e mais metafórica. Em outras palavras, ao falar sobre as emoções da experiência de consumo, pesquisadores do consumo deveriam adotar um estilo mais expressivo ou lírico do que tem sido feito até hoje.3
No artigo “I'm Hip: An Autobiographical Account of Some Musical Consumption Experience” ele faz uma autoanálise profunda sobre como ele veio a se tornar um fã de jazz. Abaixo uma amostra:
“Por boa parte da minha vida, me esforcei para ser “descolado”. Nunca fui o aluno mais inteligente da escola, o melhor jogador de futebol, o cara mais popular da classe, o mais bem-sucedido em ganhar eleições escolares, ou o que tinha mais sucesso com as garotas da escola de meninas do outro lado da rua. Mas eu tinha um consolo. Mesmo que eu não fosse melhor do que meus colegas de classe em nada importante, eu era mais descolado do que 99% dos alunos da Milwaukee Country Day School.”
Pode soar presunçoso ele se declarar “descolado”, até meio embaraçoso, mas ele logo a seguir nos lembra que está falando de Milwaukee, a cidade do Liberace e de bandas polcas com camisas havaianas, onde ser descolado era fácil.
Uma coisa que fica imediatamente evidente é como o artigo é interessante de ser lido. Ao contrário dos normalmente áridos artigos científicos, ao se ler um artigo do Morris, além do desafio intelectual de entender, existe um envolvimento emocional ao sermos expostos ao seu depoimento.
Mas, seria esse método introspectivo válido também fora do mundo acadêmico? Assim como é recomendado que todo psicoterapeuta faça terapia, qualquer um que trabalhe com criatividade e comunicação de marcas, seja a pessoa do marketing digital ou o pesquisador, o planejador estratégico ou a redatora, só têm a ganhar ao fazer um exercício de autoanálise profunda de suas próprias preferências de consumo. Não uma análise superficial (eu gosto desta marca por causa daquela influencer), mas entender os significados que atribui a objetos e marcas, e como eles se relacionam com seus valores pessoais, seu histórico de vida, suas ambições e seus traumas.
A tarefa não é isenta de riscos. Além do temor da autodescoberta, existe também o medo de revelar seus traumas e desejos, de se mostrar frágil num mundo que pede posturas firmes e até bélicas (é só lembrar do linguajar utilizado em negócios, conquistar território, atingir o target, invadir o mercado, e assim por diante).
Annie Ernaux, que ficou conhecida por seu estilo autobiográfico, introspectivo, disse que “toda história pessoal é também universal”. Existe uma verdade naquilo que ela escreve. O Le Monde4 diz:
Ela escreve “eu” para que os leitores, por sua vez, leiam “eu” e se reconheçam, quaisquer que sejam os detalhes de suas próprias vidas, no texto em frente aos seus olhos.
Eu não pediria nada mais do que isso em um trabalho criativo, a verdade.
No pior dos casos, ajuda a entender seus próprios vieses ao criar e avaliar novas ideias, e como eles afetam sua arte ou qualquer que seja seu produto final, um relatório, uma apresentação; no melhor, pode deixar uma marca de sua individualidade, algo único e memorável, baseado em sua própria história e, quem sabe, inspirar a criar um produto final mais criativo, relevante e, por que não, mais belo.
Em tempos de IA, seria este o último refúgio para diferenciação?
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Obrigado por ler This is Supimpa! Até a próxima!
Fellow in Consumer Behavior Award ACR website https://acrwebsite.org/awards/fellows/
Holbrook, Morris B. (1995), Romanticism, Subjective Personal Introspection, and Morris the Epicurean, in Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption, SAGE Publications, p. 182-253.
Holbrook, Morris B. (1995), Emotions and Lyricism in Consumer Research: Skylark, Have you anything to say to me?, in Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption, SAGE Publications, p.255-291.
Raphaëlle Leyris, Nobel Prize: In her deeply personal work, Annie Ernaux writes for a universal audience, Le Monde October 8, 2022.
https://www.lemonde.fr/en/culture/article/2022/10/08/nobel-prize-in-her-deeply-personal-work-annie-ernaux-writes-for-a-universal-audience_5999613_30.html